日本で最高の顧客は65歳：あなたのマーケティングは「若すぎる」のではないか
なぜ海外ブランドは「Z世代」に囚われてしまうのか。超高齢化社会・日本における真の購買力とブランディングの再定義
グローバルブランドが日本の市場について語るとき、人口統計の議論はいつも同じパターンに落ち着く。「人口が高齢化している」「縮小している」「若い消費者が減っている」。どれも紛れもない事実だ。
そして必ず次に浮かび上がるのが、「日本はもはや魅力的な市場ではないのだろうか？」という疑問だ。
私はそうは思わない。
16年にわたり日本で外資系ブランドのマーケティングや広報を支援してきた経験から言うと、この業界は「若い＝価値がある」という固定観念にとらわれすぎていると感じる。日本という市場がこれらのブランドにとって老いすぎているのではない。ブランド側のマーケティングが、日本市場に対して「若すぎる」のだ。 一部のビジネスにとって、人口変動が厳しい課題であることは確かだ。しかし、ラグジュアリートラベル、ホスピタリティ、高級自動車、プレミアムな金融サービス、そしてその他の高価格帯カテゴリにおいては、年配の顧客こそが間違いなく「最高の顧客」となり得る。彼らは若い買い手が持ち得ない2つの強力な武器を持っている。それは「お金」と「時間」だ。 しかも、彼らは決してマイノリティではない。世界銀行のデータによると、日本の年齢中央値は49.9歳に達しており、人口の約2人に1人が50歳以上という計算になる。
「若者」のところに、お金があるわけではない
グローバルマーケティングには、ある種の反射神経のようなものがある。マーケターが集まれば、誰かが必ず「Z世代」について語り始めるのだ。若い消費者を理解することは確かに重要だが、単に「若いから」という理由だけで追撃を続けると、日本市場における実際の購買力や経済性のリアルから遠ざかってしまう。
長距離の海外旅行や豪華客船でのクルーズ旅には、単なる「憧れ」以上のものが必要になる。可処分所得、まとまった休暇、自由に使える高額な支出を決定できるゆとりだ。東京で暮らす35歳を想像してみてほしい。住宅ローンや子育ての費用を抱え、会社からの有給休暇も限られているのが現実だろう。
一方で、65歳はどうだろうか。持ち家を所有し、貯蓄があり、ようやく自由に買い物や旅行を楽しむ時間を手に入れているケースが多い。
国家の統計データもこれを裏付けている。総務省（MIC）の調査によると、世帯主が60歳以上の世帯が日本全体の家計金融資産の60%以上を保有しており、70歳以上の世帯だけでもその37%を占めているという。金融庁（FSA）もまた、これらの世帯が金融資産だけでなく、国内の住宅や土地の多くを所有していると指摘している。
私自身、大学時代に「ランバン・オン・ブルー（Lanvin en Bleu）」という日本向けにローカライズされたフランスのファッションブランドが好きだった。ターゲットは若い世代に設定されていたが、ショップに足を運ぶたびに見かける顧客は、明らかに年齢層が高めだった。
それは18年前のことだが、今でも全く同じことが起きている。
若年層を狙ったブランディングや製品設計自体は悪くない。しかし、実際に財布を開いて購入するのはシニア層であることが多いため、ブランド側は彼らを迎え入れる準備をしておく必要があるのだ。
日本のシニア層はデジタル空間にいる
よく耳にするもう一つの誤解が、「日本のシニア層はデジタルを使わない」というものだ。これは明確な間違いと言える。彼らは日常的にiPhoneを使いこなし、LINEを送り、YouTubeを観て、Webで検索をしている。総務省の通信利用動向調査によると、60代の88.6%、70代の68.1%がスマートフォンを所有しているのだ。彼らはオンラインで口コミを読み、選択肢を徹底的に比較検討する。大きな買い物となると、誰よりも念入りにリサーチを重ねるプロの消費者（プロシューマー）とも呼べる存在だ。
たとえば、豪華客船のクルーズ予約が実際どのように行われるか考えてみてほしい。
ある人がテレビ番組で船旅の様子を目にする。気になった彼らは企業名を検索し、公式Webサイトでじっくり時間を過ごす。その後の数週間で動画をチェックし、旅行日程を何度も確認し、パートナーや家族と話し合い、レビューを読み込み、パンフレットを取り寄せるかもしれない。そして最終的に、旅行代理店に電話をかけたり店舗に足を運んだりして予約を確定させる。
最後のステップだけを見れば、これは「オフラインでの販売」に見えるだろう。しかし実態は、対面での対話で締めくくられた「デジタル上のジャーニー（体験）」なのだ。ここを見誤ると、マーケティング予算を大きくドブに捨てることになってしまう。
派手な広告よりも「確信」が人を動かす
グローバルチームは往々にして、よりクリーンなトップページ、短いコピー、そして感情に訴えかける洗練された世界観を求めたがる。その気持ちはよく分かる。ラグジュアリーブランドのサイトが取扱説明書のようになってしまうのを望む人はいないからだ。しかし、過度なミニマリズムは、エレガントさを通り越して「不親切」になりかねない。
もし高額なクルーズの予約を検討してもらうなら、ユーザーから多くの疑問が湧き出るのは当然だ。「何が料金に含まれているのか？」「送迎はどのように機能するのか？」「手荷物はどう扱われるのか？」「オプショナルツアーの内容と身体的負担は？」「食事の選択肢は？」「万が一のトラブルの際の連絡先は？」
こうした疑問に対する明確な答えこそが、マーケティング戦略の核となる。
美しい写真は「行ってみたい」という感情を刺激する。そして、明快で疑問を解消する情報が「予約しても大丈夫だ」という確信（安心感）を与えるのだ。
「シニア向けマーケティング」という致命的な間違い
シニア層の重要性に気づいたブランドが陥りがちなのが、極端な方向転換（オーバーコレクト）だ。あからさまなお年寄りのモデルを起用し、文字サイズを極端に大きくし、説教くさい丁寧すぎるコピーを並べ、綺麗な庭で誰もが微笑んでいるようなビジュアル世界を作り上げてしまう。
そんなマーケティングを望む人は誰もいない。65歳の人々は、自分自身を「高齢者という枠組み」で捉えてはいないのだ。彼らは自立した誇りを持ち、きわめてアクティブであり、老人のように扱われることを望んでいない。実際、多くの人が現役で働き続けている。総務省のデータによると、65歳以上の就業者数は22年連続で増加し、2025年には過去最高の943万人に達して全就業者の13.8%を占めている。2024年時点で、65歳から69歳の半数以上（53.6%）が働いているのが日本の現実だ。
読みやすさや使いやすさに配慮することは確かに大切だ。
フォントは読みやすく、サイトは回遊しやすく、重要情報はすぐに見つかるべきだろう。だが、それは単なる「優れたデザイン」の基本にすぎない。ラグジュアリーブランドを老人ホームのパンフレットのように仕立て直す必要などどこにもないのだ。
それはブランディングとしての敗北と言える。顧客の年齢は重ねられていても、彼らの願望まで年老いているわけではないのだから。
ラグジュアリーとは「ストレスや摩擦のなさ」である
私たちは普段、ラグジュアリーを「何をプラスするか」という観点で語りがちだ。より良い部屋、上質な食事、特別な限定感といった要素だ。しかし、同じくらい重要なのは「何を取り除くか」という視点である。つまり、不確実性、摩擦、そして不要な迷いや決断の負担を消し去ることだ。
素晴らしい旅においては、コンシェルジュが適切なタイミングで迎えてくれ、荷物は安全に届き、日程には無理がなく、何が含まれていてどこに連絡すればいいかが明確になっている。ドラマチックなトラブルが何も起きないこと、それこそが本質と言える。顧客はお金を払って「何も問題が起きない安心」を買っているのだ。
時間を大切にする富裕層の顧客にとって、そのシームレスな快適さは、より広いスイートルームと同じくらいの価値を持ち得る。もしシームレスなサービスが自社製品の強みであるなら、それを積極的にマーケティングのメッセージとして打ち出すべきだ。
より質の高い問いを立てる
「日本のシニア層にどうアプローチすべきか？」という問いは、大雑把すぎて戦略的な回答を引き出せない。立てるべき真の問いはこうだ。「この顧客が安心して購入を決断するために、どのような情報や体験が必要か？」
この問いを立てることで、具体的なアクションが見えてくる。日本のWebサイトにはグローバルサイトよりも詳細な情報が必要かもしれない。より深いFAQページが必要かもしれない。客室のリアルな写真が必要かもしれない。フッターの奥深くに埋もれていない問い合わせ電話番号が必要かもしれない。あるいは、購買の意思決定までに数ヶ月かかることを受け入れる姿勢が必要かもしれない。
そうした丁寧な情報提供を求めるからといって、その顧客が洗練されていないわけではない。自らの大切なお金を投資する以上、顧客が慎重かつ要求が高くなるのは当然の権利だからだ。私たちの役割は、その高い期待に応えることにある。
日本は高齢化している。だからどうしたというのか？
日本の人口動態は、もはや目新しいニュースではない。総務省によると、2026年9月時点で65歳以上の人口は3,624万人に達し、総人口の29.6%と過去最高を更新した。これは人口4,000万人以上の主要39カ国の中で最も高い割合であり、イタリア（25.6%）やドイツ（24.2%）を大きく引き離している。国立社会保障・人口問題研究所（IPSS）の推計では、この割合は2040年までに34.8%に達すると見込まれている。
しかし、ブランドは人口ピラミッドの図表を眺めるのに時間を取られすぎて、目の前にいる実際の顧客を見失っていないだろうか。
私の日本の曾祖母は113歳になる。
今日現在、彼女は日本で6番目に長寿な人物だ。厚生労働省の発表によると、2026年9月1日時点で日本の100歳以上の人口は107,677人に達し、史上初めて10万人を突破した。その中でも彼女は際立った存在だ。これこそが本当の「超シニア」である。
日本の65歳は、介護施設にいるような存在からは程遠い。彼らは働き、活発に生活を楽しみ、国内の資産の大部分を保有している。彼らこそ、すべてのブランドが喉から手が出るほど欲しい夢の顧客層なのだ。
人口が縮小しているからといって、すべてのビジネスチャンスが平等に縮小するわけではない。知的好奇心、デジタルへの適応力、そして購買力を持つために、「若さ」は必須条件ではないのだ。適切なカテゴリにおいて、日本の年配顧客はあなたが求めているすべてを備えている。特別な体験を求める情熱、それを支払う資力、そしてそれを存分に楽しむための時間だ。
クルーズ旅行はまさにその好例と言える。国土交通省（MLIT）のデータによると、2024年にクルーズ船を利用した日本人客は22万6,000人で、コロナ前の2019年（35万6,000人）には届いていない。日本の観光人口に占めるクルーズ利用者の割合はわずか0.03%に過ぎず、米国の20分の1程度だ。国土交通省は2030年までに日本人クルーズ客を100万人に増やすという目標を掲げている。ここには広大な伸びしろがあり、その伸びしろを埋めるのに最も適した顧客層は、すでに時間とお金を所有しているのだ。
113歳の曾祖母は、私に「本当の高齢とは何か」を思い出させてくれる。日本の65歳は、そこに至るまでにまだ何十年もの時間がある。彼らは旅に出て、買い物を楽しみ、新しいことに挑戦する準備ができている。
問われているのは、あなたのブランド側に、彼らがリサーチし、検討し、購入するための準備ができているかどうか、なのだ。
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著者について
アレン・パーカー
パルテノンジャパン株式会社 代表取締役社長。コミュニケーションおよび戦略のリーダーとして、アゴダ、エア・カナダ、オリンパス、レッドブル、スイス・リー、ストライカーなど、多くのグローバルブランドを支援。日本在住18年以上。
